프랜차이즈 실패 법칙
17편 - 전개의 법칙

“프랜차이즈 사업은 직영점만 전개하는 것도,
가맹점만 전개하는 것도 효율적이지 않다. 
대형, 중형, 소형 프랜차이즈 모두 
전개하는 방식이 다르다. "


대형 프랜차이즈, 중형 프랜차이즈, 소형 프랜차이즈의 분류 기준은 매장 규모, 크기가 아니다. 입점 후 생존이 가능한 상권을 기준으로 해야 한다 (🔗상권결정의 법칙 참고). 
즉, 매장이 큰 프랜차이즈는 대형 프랜차이즈, 매장이 작은 프랜차이즈는 소형 프랜차이즈가 아니다. 대형상권에 입점해야 생존하는 게 대형 프랜차이즈, 중형상권에 입점해야 생존하는 게 중형 프랜차이즈, 소형상권에 입점해야 생존하는 게 소형 프랜차이즈다.
대형 프랜차이즈, 중형 프랜차이즈, 소형 프랜차이즈 별로 상권 입점전략과 매장 전개방식이 각기 다르다.


#1 대형 프랜차이즈의 전개 전략
📝 직영점 중심

입점 가능한 매장의 최대 임계치는 프랜차이즈 일반상권 중에서도 전국적으로 대형 일반상권 100여 개와 특수상권 중에서 대형몰이 10~20개 수준이다. 최대 100~120개 입점이 가능하다.
한때 국내를 석권하고 넘버원 브랜드였던 대형 프랜차이즈인 아웃백스테이크하우스도 현재는 매출 부진으로 일부 매장을 폐점해서 87개밖에 남지 않았지만(2020년 기준), 전국적으로 최대 106개 매장을 보유했었다. 대형 프랜차이즈 중 하나인 미취학 아동의 플레이타운인 짐보리도 90~100개 매장까지 확장했었다. 
또 대형 프랜차이즈인 이마트도 147개까지 매장을 확장했다. 브랜드 특성상 특수상권을 찾아내고 개발하여 그 숫자를 늘릴 수 있지만, 숫자에만 집착하다 보면 동일 브랜드 매장에서 서로 매출을 잠식하게 되고, 결국 신규매장의 오픈 효과가 떨어진다.
이를 시장에서는 카니발리제이션(Cannibalization)이라 부른다. 자기잠식 또는 제 살 깎기가 되는 셈이다. 하지만 기존 시장이 잠식될 것을 알면서도 경쟁자보다 먼저 시장을 선점하기 위해 자기잠식을 감수하는 전략을 ‘선점적 자기잠식’이라고도 하는데, 프랜차이즈는 이 전략이 먹히지 않는 시장이다. 철저한 매장별 손익 중심의 사업이 프랜차이즈이기 때문이다.
 


대형 프랜차이즈에 해당하는 브랜드는
🟡 직영점 위주로 사업을 전개해야 한다.
가맹점을 통해서는 사업 전개가 불가능하다. 예를 들어, 이마트, 홈플러스는 물론 아웃백, T.G.I, 빕스와 같은 외식 대형 프랜차이즈도 개인이(가맹점주) 운영하는 것은 불가능하다. 매장 규모, 전문성, 인력운영 노하우, 매장운영 노하우, 투자규모 등이 비전문가이자 초보자인 가맹점주가 감당할 수 있는 영역이 아니기 때문이다.
1990년대 놀부의 대형 프랜차이즈인 놀부집이라는 중가 한정식 브랜드가 잘 나갈 때였다. 서울 마포구 성산동에 있었던 외식매장인 성산회관 측에서 매출이 부진해지자 놀부 본사에 가맹비 1억을 내고 오픈해서 운영한 적이 있다. 한식 운영 경험이 있는 가맹점주였지만 오래가지 못하고, 또 다른 아이템으로 업종을 변경한 사례가 있다.
또 한 예가 있다. 대형 프랜차이즈에 해당하는 웨딩사업(예식장) CEO로서 여러 개 직영 예식장을 성공적으로 운영하던 여사장님 또한 성공 경험을 토대로 가맹사업으로도 확장하려 했지만, 사업 전개가 어려워 사업이 막히고 말았다.

그 이유는 2가지로 압축된다.
첫째 | 대형매장 운영의 전문성을 가맹점주가 흉내 낼 수 없다. 
둘째 | 본사 입장에서 작은 규모의 매장은 전국 규모의 매장전개 및 전국 시스템 구축이 어렵다.
예를 들어 일본라멘 전문점과 같은 작은 규모지만 대형상권에 입점해야 생존하는 대형 프랜차이즈 경우는 가맹점주가 초보자여도 매장이 작아서 운영에 큰 문제가 없지만, 본사의 유통수익이 너무 적은 것이 문제가 된다.
일본라멘 전문점의 5~10평 규모에서는 가맹점 당 월 100만 원의 본사 수익도 쉽지 않다. 100만 원 × 100개 매장이 되어야 월 1억 원이 본사의 유통수익인데, 월 1억 원으로 전국 100개 매장관리 비용과 마케팅 비용이 나오기 쉽지 않아, 결국 본사 경영도 어려워진다. 
또한, 100여 개 소형 가맹점으로는 전국의 물류망 구축도 어렵고, 전국 규모의 브랜드 유지도 어렵다. 이런 이유로 대형 프랜차이즈는 가맹 사업을 시도하면 실패한다. 직영점 위주의 직영 프랜차이즈 사업(Regular Chain)으로 집중해야 성공 가능하며, 장수할 수 있다.


 

#2 중형 프랜차이즈의 전개 전략
📝 직영점과 가맹점 병행

중형 프랜차이즈 사업은 꽃 중의 꽃이다. 왜냐하면 가맹사업이 가능하면서도 장수할 수 있는 최적의 요소를 소형 프랜차이즈보다도 훨씬 많이 갖추고 있기 때문이다.
전국적으로 중형 프랜차이즈 매장이 입점 가능한 상권은 
일반상권 중
✔ 대형 일반상권 100개 내외
✔ 중형 일반상권 200개 내외
그리고 중형 특수상권의 경우
✔ 대학 상권 70~80개 내외
✔ 백화점 상권 90개 내외
✔ 대형마트 400개 내외
✔ 역 터미널 상권 30~40개 내외
✔ 아파트 상권 100개 내외
✔ 고속도로 휴게소 상권 190여개
모두 최대 900개 내외의 입점 가능한 특수상권이 있다.
그래서 중형 프랜차이즈는 일반상권(대형, 중형) 300개 내외와 특수상권(중형) 900개 내외를 합쳐 최대 1,200개 내외까지 입점이 가능하다. 어느 중형 프랜차이즈 브랜드이건 이 중에서 일반상권은 100% 입점이 가능하다. 대형 일반상권 100개 내외, 중형 일반상권 200개 내외를 모두 합하면 300개 내외가 가능하다.
그러나 중형 프랜차이즈 브랜드의 특수상권 입점은 브랜드 특성과 고객 수용도 여부에 따라 다르다. 중형 특수상권이라고 해서 100% 입점이 가능하지 않다. 
예를 들어 과거 전국을 석권했던 정철주니어, 이랜드, 언더우드 브랜드와 같이 중형 특수상권에는 전혀 입점 못하는 브랜드가 있는 반면, 배스킨라빈스와 같이 중형 일반상권은 물론이고 모든 중형 특수상권에 100% 입점이 가능한 브랜드가 있다. 이런 이유로 배스킨라빈스는 중형 프랜차이즈임에도 1,200개가 넘게 매장을 확장했다. 따라서, 브랜드 특성에 따라 상권입점 전략을 세우고 사업을 전개해야 한다.
 
중형 프랜차이즈 브랜드별
📋 입점상권 분석 사례 📋
O : 입점 충분
△ : 입점검토 가능
X : 입점 불가


중형 프랜차이즈는직영점과 가맹점을 
🟡 적절히 병행하는 것이 사업 효과가 크다.
매장규모와 매출규모도 작지 않다. 직영매장당 월 수익은 성공한 매장을 기준으로 보면 1,000~5,000만 원을 올릴 수 있어 본사 수익 사업에 지대한 효과가 있다. 또한, 항상 제각각 행동하려는 가맹점 통제를 위해서도 상권 별로 다양하게 여러 직영매장을 운영하면 데이터 확보와 분석을 통해 데이터를 기반으로 가맹점의 브랜드 전략, 마케팅 전략 등을 주도할 수 있다.
중형 프랜차이즈의 직영매장 숫자는 본사가 자금, 직영 조직 운영 노하우 등 감당할 수 있는 범위 내에서 많을수록 좋다. 매장당 수익성이 높을수록 직영점 비중이 높아진다.

📍 브랜드별 매장 수 📍
(단위 : 개점, %)

※ 공정거래위원회, 2020년

통상 외식업 브랜드들은 전체 매장 수의 10% 내외를 유지하고, 수익성이 높은 판매업 브랜드들은 20~50%까지 직영점 비율을 가져가기도 한다.
그러나 이 모든 기준의 첫째는 매장 수익성이고, 그다음은 매장 운영의 효율성이다. 일반적으로는 외식 매장보다 판매업 매장의 운영이 단순하고 직영 관리도 수월한 편이라, 우수한 브랜드를 보유한 본사의 경우 직영점 비율을 50% 넘길 때도 있다. 그러나 시장 상황이 악화하면 직영점을 먼저 줄인다. 그런 점에서 직영점은 항상 높은 리스크를 수반한다고 볼 수 있다.
직영이 몇 개까지가 효율적이냐는 오직 본사의 운영 특성과 운영 역량에 달려있다. 스타벅스, 커피빈 같은 중형 프랜차이즈는 100% 직영체제로 잘 운영하고 있다. 그러나 엔제리너스, 할리스커피, 배스킨라빈스, 놀부 등은 직영과 가맹을 병행한다. 가맹점 개설수익(신규 가맹점 오픈 시 생기는 수익 ­ 가맹비, 인테리어 수익, 초도 상품수익, 기타 시설수익)을 통해 자금을 확보하기 위해서다.
직영점과 가맹점을 병행해서 전개해야 효율이 높아지는 이유는 또 있다. 
규모의 경제를 통한 물류의 바잉파워를 극대화할 수 있어 비용을 낮추고 수익을 높일 수 있기 때문이다. 중형 프랜차이즈에서 가맹 사업은 최대한 전개해야 한다. 통상 프랜차이즈 브랜드 파워는 매장 수에 비례하는데, 가맹점을 통해 매장 수가 폭발적으로 늘어나면 브랜드 파워를 키울 수 있기 때문이다. 
또한, 리스크 분산에도 효율적이다. 맥도날드가 왜 100% 직영으로만 전개하지 않는지를 잘 살펴볼 필요가 있다. 가맹점은 불황이나 시장의 급변 상황, 브랜드 추락 등 본사가 유사 시에 투자 리스크를 분산시키는 효과가 있다.
 

#3 소형 프랜차이즈의 전개 전략
📝 가맹점 중심

소형 프랜차이즈 매장 수의 국내 최대 임계치는 소형 일반상권 1,000개 내외와 소형 특수상권이 있다. 전국적으로 그 수가 파악되지 않은 많은 주상복합빌딩 내의 상가와 동네 쇼핑센터가 있다. 파리바게뜨, 아리따움과 같이 경쟁력이 있는 소형 프랜차이즈 등은 대형 일반상권 100개와 중형 일반상권 200개에도 입점할 수 있다.
치킨 브랜드들은(처갓집 양념통닭, 페리카나 치킨 등) 1,500~2,000개 수준까지 매장을 전개했다가 지금은 그 수가 700~800개 내외로 줄었다. 교촌치킨은 매장을 1,300여 개를 유지하고 있는 매우 우수한 브랜드다. 교촌은 마음만 먹으면 전국에 추가로 400~500개 이상을 1~2년 내 오픈이 가능하지만, 본사의 상권 정책인 가맹점주의 수익 보장을 위해 확대를 자제하고 있다.
투다리도 2,000개까지 오픈했다가 최근에는 1,434개 수준에서 운영하고 있다. 파리바게뜨는 2022년 현재 3,400개를 넘어섰다. 매장 숫자가 과도한 측면이 있다. 파리바게뜨 명성은 훌륭하지만, 점주의 평균 수익은 월 400~700만 원 내외로 수익성이 높지는 않다.다만, 망하지 않는 안정적인 브랜드 파워가 있다. 전국 2,000~2,500개 수준에서 매장 수가 동결된다면, 파리바게뜨 가맹점의 평균 수익률은 높아질 수 있다고 예상해볼 수 있다. 물론 이런 브랜드 운영전략은 전적으로 본사 소관이다. 
편의점의 매장 확대 임계치는 대형, 중형은 물론 소형상권에도 2개 이상 입점하고, 전국의 수많은 소형 특수상권인 주상복합빌딩 입점이 많아지면서 브랜드 당 매장 수가 이미 5,000개를 넘어 1만 개 수준으로 가고 있다. 이로 인해 편의점은 24시간 강도 높은 운영을 하고도 대부분 월 200~300만 원 수익에 머물고 있고, 월 수익 200만 원이 못 되는 매장도 부지기수이다.
최근 도시락 판매가 급격히 확대되면서 매출이 30~40% 이상 증가하여, 가맹점주의 수익이 기대된다. 그러나, 편의점 운영이 어려워 자살하는 점주까지 생기는 상황에서 편의점의 매장 수 확대 전략은 사회적으로 재고해 볼 필요가 있다. 장수 브랜드란 본사와 더불어 가맹점주의 수익과 행복을 수반하기 때문이다.



소형 프랜차이즈는 직영점을 위주로 운영하는 것은 매우 비효율적이다. 대부분 최대 수익을 올려도, 매장 규모가 작아 매장당 월 몇백만 원 수준이여서, 여러 개의 직영점을 운영해도 본사의 수익 기여에 매우 미미하다. 뿐만 아니라 소형 직영매장 5개 운영하는 직간접 관리비용이나, 중형 직영매장을 5개 운영하는 직간접 관리비용이 별반 차이가 없다.
하지만 수익은 중형 프랜차이즈 직영점과 소형 프랜차이즈 직영점의 아이템에 따라 다르지만 5~10배까지 차이가 난다. 소형 프랜차이즈 직영점이 최대 월 수익 300~600만 원 내외라면, 중형 프랜차이즈 직영점은 최대 월 수익 1,000~5,000만 원이다. 물론 BHC 치킨 호프점과 같이 변형된 소형 프랜차이즈 매장은 예외적으로 수익을 더 올릴 수도 있다.
소형 직영매장은 상권 특성에 따른 운영 데이터, 운영 사례와 신상품 출시 동향 데이터, 고객 동향 파악 외에는 크게 기여하지 못한다. 안테나샵 정도에서 필요할 뿐이므로 소형 프랜차이즈는 직영점을 최소화(1개~5개 내외)하고, 가맹점 확대에 역량을 집결해야 한다.
보통은 매장이 소형이라 신규개설 가맹점당 개설수익이 통상 1000~3000만 원으로, 중형 프랜차이즈의 3,000~5,000만 원보다 작지만, 전국적으로 오픈 가능한 수가 최소 1,500~2,000개 이상이므로, 전국에 다 오픈할 경우, 전체 개설수익 규모는 수백억이 된다. 이는 본사의 사업 확장과 자금 조달에 크게 도움을 준다.

한국 시장의 프랜차이즈 상권에 따른
💒 매장 전개 기준표 💒



중형 프랜차이즈도 마찬가지지만, 소형 프랜차이즈는 매장수보다 폐점률이 더 중요하다. 프랜차이즈의 자연 폐점률이 2%이다. 통상 폐점률이 10%가 넘어서면 우수 브랜드가 될 수 없다. 1년에 100~200개가 폐점하고, 오더맨 같은 영업사원을 동원해 100~200개 매장을 오픈해서 전체 숫자를 늘려가는 방식으로는 결코 우수 브랜드가 될 수 없다. 


이와 같이 프랜차이즈의 전개방식은 제각기 다르다. 대형 프랜차이즈는 100% 직영체제로 운영될 때 사업 효율이 가장 높고, 반대로 소형 프랜차이즈는 안테나샵을 제외하고 100% 가맹체제로 운영될 때 사업 효율이 가장 높다. 중형 프랜차이즈는 직영과 가맹을 보통 외식업 프랜차이즈의 경우는 10:90 내외의 비율로, 판매업 프랜차이즈는 매장 수익성과 상황에 따라 직영의 비율을 높여 병행하여 운영하면, 최대한 사업 효과를 올릴 수 있다.

🧐 전개의 법칙이란?
대형 프랜차이즈는 직영점 위주로 전개하고, 중형 프랜차이즈는 직영과 가맹점을 적절히 잘 병행해서 전개해야 하고, 소형 프랜차이즈는 직영점 수를 최소화하고 가맹점 위주로 전개할 때, 프랜차이즈 사업 효율이 높아지는 법칙을 말한다.


유재은 전문가가 알려주는
👩‍🏫 프랜차이즈 실패 법칙


👉 대학상권의 법칙!

👉 황새의 법칙이란?