고객이 기꺼이 
지갑을 열게 하려면? 👛


코로나 팬데믹으로 자영업자들은 생존의 갈림길에 섰습니다. 그들은 위기 극복을 위해 많은 노력을 했습니다. 어떻게든 살아남아야 했으니까요. 
A 사장과 B 사장 역시 그랬습니다. 
A 사장은 이러한 위기를 극복하고자 원가절감에서 방법을 찾았습니다. 인건비를 줄이고자 근무 인원을 최소화했고, 식재료비를 줄이고자 낭비를 찾아내고 재료를 변경하는 등의 시도를 했습니다. 그래야만 피해를 최소화할 수 있다고 생각했으니까요. 
그런데 B 사장은 달랐습니다. 매장에 오신 고객을 만족시키려는 노력과 동시에 오지 않는 고객을 마냥 기다리지 않았습니다. 배달과 온라인 판매를 시작했고 온, 오프라인 불문하고 고객에게 자신의 가치를 드러내기 위한 다양한 시도를 합니다. 마치 고객의 선택이 옳았다는 것을 증명이라도 하듯 말입니다. 
이 중 누가 더 매출이 높을까요? 🙄


음식점의 생존 부등식은 가치창조다 

과거 많은 음식점은 원가 절감을 통해 생존의 길을 찾았습니다. 비용을 줄이고 생산성을 높이고자 노력했죠. 
그러나 지금은 고객이 지불하는 가격 이상의 가치를 제공해야만 생존할 수 있습니다. 이를 음식점의 생존 부등식이라고 합니다. 
📑 음식점 생존 부등식 
= 원가(Cost) < 가격(price) < 가치(v)
생존 부등식 원리는 단순합니다. 제품이나 서비스의 가치가 가격보다 커야 하고, 가격은 비용보다 커야 합니다. 
이러한 생존 부등식을 적용하면 고객이 제품에서 얻는 가치가 고객이 지불한 가격보다 커야 하고, 고객이 지불한 가격은 그 제품의 생산비보다 커야 한다는 공식이 성립됩니다. 
즉, 1만 원짜리 메뉴를 판매한다고 해서 고객에게 1만 원만큼의 가치를 제공하는 건 위험하다는 말입니다. 그 이상의 가치를 제공해야만 하죠. 
그래야 고객이 만족하고 우리와 장기적인 관계를 구축하면서 오랜 시간 우리에게 수익을 가져다줍니다. 고객에게 제공하는 가치를 극대화하면 매출 또한 향상된다는 말입니다. 
그렇다면 고객의 가치는 어떻게 창출할 수 있을까요? 이를 위해 먼저 서비스를 고객 관점에서 바라보는 고객가치 방정식을 이해해야 합니다. 


고객가치를 높이려면?

최근 다녀온 떡볶이집 사례를 들어보겠습니다. 저는 맛있는 음식에 진심입니다. 맛있는 걸 먹기 위해서라면 장거리 주행도 마다하지 않습니다. 얼마 전 떡볶이계의 하나의 장르라는 0000떡볶이를 먹고자 왕복 80분 도로 주행을 했습니다. 집에서 1시에 출발하여 2시 가까운 시간에 도착했습니다.
문득, 이런 생각이 들었습니다. ‘이런 곳에 떡볶이집이 있다고?’ 그런데 얼마 후 제 생각이 잘못되었음을 깨달았습니다. 애매한 위치에 있음에도 불구하고, 0000떡볶이집 앞에는 사람들로 인산인해를 이루고 있었으니까요.
💬 ‘그래, 요즘 같은 시대에 장사가 될 집은 산속에 있어도 잘 된다.’ 
음식점의 성공을 위해서는 상권과 입지, 음식의 맛, 위생, 서비스는 물론 주변 환경, 매장의 분위기 등 많은 요건을 패키지로 갖춰야 한다고 말합니다. 하지만 그런 것 없이도 오랜 시간 한 자리를 지키며 오직 ‘음식’으로만 승부하는 곳들이 있습니다. 바로 이곳이 그랬습니다(물론 극히 드문 경우입니다).
이 집은 서비스 트렌드에 맞춰 매장에 도착 후 번호표를 뽑고 대기하는 대기 관리 시스템을 갖추고 있었습니다. 그런데 더 이상 번호표를 발행하지 않았습니다. 영업시간은 분명 5시까지라고 되어 있는데 재료 소진이 임박해 포장만 가능하다니 하늘이 무너지는 것만 같았습니다. 저는 할 수 없이 포장 구매를 했습니다. 비 조리 떡볶이 6인분에 순대, 김밥까지 포장하여 2만 원이 채 되지 않았습니다. 가격이 너무나 매력적이었습니다.
직접 조리한 걸 먹어야 진정한 맛을 느낀다며 여기까지 찾아왔는데…. 저는 아쉬움을 뒤로한 채 손에 검정 봉지를 들고 집에 도착했습니다. 
저는 서비스 기준은 높습니다. 하지만 모든 곳을 동일한 잣대로 평가하지 않습니다. 제가 지불하는 비용 대비 얻는 혜택으로 그곳의 가치를 평가하죠. 매장이 청결하지 않아도 포장 패키지가 검정 봉지여도 떡볶이를 비 조리 판매하며 그 흔한 조리법조차 제공하지 않는 것을 보고도 처음에는 괜찮다고 생각했습니다. 여기는 그렇게나 유명한 0000 떡볶이니까요.



포장된 떡볶이 모습입니다.



검정 봉지에 담긴 떡볶이에는 그 흔한 조리법도 없었습니다.
이렇게 막상 떡볶이를 보니 괜찮지가 않더군요. 제가 지불한 서비스 획득 비용이 너무나 컸으니까요. 떡볶이를 먹기 위해 쓴 시간과 기름값, 주차비 등이 여기에 해당합니다. 그리고 서비스가 전달되는 과정인 과정 품질 또한 좋지 않은 것도 원인이었습니다. 
대부분 떡볶이가 만들어지는 과정에 대해서는 큰 관심이 없지만, 떡볶이를 구매하는 과정에서 느끼는 과정 품질(고객에게 서비스가 제공되는 과정)에 대해서는 잘 알고 있기 때문입니다. 이곳에서는 모든 게 고객이 아닌 사장 중심이었습니다. 그 원인은 이렇게 해도 떡볶이가 먹고 싶어 줄 서 있는 고객일 수도 있겠다 싶더군요.  


고객가치 방정식이란?

고객가치방정식은 고객이 일정한 재화나 서비스를 상대로 그것을 구매하겠다는 의사결정을 내리기 전에 실시하는 일종의 가치평가를 말합니다. 공식은 다음과 같습니다. 
📑 고객가치 방정식
가치 
= 품질/비용
= 결과품질 + 과정품질/서비스(또는 제품) 가격 + 서비스(또는 제품) 획득비용 
음식점에서는 고객에게 제공된 결과물인 ‘음식’을 토대로 고객들에 대한 가치 제공을 평가하기 쉽습니다. “내가 음식을 맛있게 만들면 분명 고객들은 알아주실 거야”라는 생각으로 말입니다. 
그러나 고객가치는 고객이 지불한 비용 대비 음식의 품질, 서비스 이용 과정 등 모든 것이 기대보다 높을 때 형성됩니다. 
0000떡볶이는 소문대로 맛있었습니다. 이곳은 가격은 낮고, 결과 품질이 높은 사례라고 할 수 있습니다. 하지만 싸고 맛있는 집은 많기에 이에 대한 서비스 획득비용을 줄이거나(밀키트 등을 출시해 내 집에서 편히 만나볼 수 있거나) 고객이 서비스를 제공받는 과정 품질이 더 높아진다면(떡볶이를 구매하고 먹기까지의 과정에서 생기는 고객의 불편을 제거한다면) 고객이 느끼는 가치는 더 높아질 것입니다. 
고객이 기꺼이 지갑을 열게 하려면 고객이 지불하는 비용 대비 얻는 혜택이 더 크다고 느끼게 해야 합니다. 가치를 높여야 한다는 말이지요. 이를 위해서는 
#1 결과품질과 과정품질을 향상시키고
#2 가격과 획득 비용을 낮추는 것

이 두 가지가 가장 효과적입니다. 그러나 고객가치 방정식의 분모와 분자를 한꺼번에 바꾸는 것은 현실적으로 어렵습니다. 어떤 것을 먼저 개선할 수 있는지 계획을 세운 후 하나하나 실천해 나가기를 권합니다. 


📝 참고문헌
- 이유재, 허태학. (2008). <고객만족을 넘어 고객가치를 경영하라>. 21세기북스. 
- 제임스 헤스켓 외. (2002). <서비스 수익 체인>. 삼성경제연구소. 
 
서비스교육 전문가 현성운의
우리가게 서비스만족 비결
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