옴니채널을 활용한
📈 매출향상 전략 📈

옴니채널이 화두입니다. 급성장하는 온라인 채널과 지속적인 디지털화는 옴니채널을 발생시켰고, 이것이 곧 리테일 산업을 지배하는 규범이 되었습니다.
🧐 옴니채널이란?
온·오프라인 채널을 유기적으로 결합해 고객 경험을 극대화하기 위한 전략이라고 할 수 있습니다. 온라인과 오프라인 매장을 연결해 고객 편의를 높이는 개념이죠. 
달라진 환경과 고객의 소비 패턴을 반영한 고객 만족 전략이라고 할 수 있는데, 옴니채널 활용 사례를 통한 매출향상 전략을 살펴보겠습니다.


오프라인 매장은 고객에게 
특별한 경험을 제공하는 공간이다 💌

옴니채널 관련해서 학계에서도 이 주제를 정말 활발히 연구하고 있습니다.
📃 2022년 중국의 <Emerald Insight>에 실린 ‘옴니채널 리테일링 통합매장의 서비스 품질 척도’ 연구에서는 옴니채널 고객의 기대를 이해하고 온·오프라인 통합 매장의 서비스 품질을 측정하기 위한 7차원 24개 항목의 측정 척도를 개발했습니다.
옴니채널 고객에게 정말 중요한 것은 쇼핑 프로세스에 대한 경험이기에, 고객이 진정 원하는 걸 알아야 완전히 만족시킬 수 있기 때문입니다. 옴니채널은 채널 간의 경계가 없다고 해도 과언이 아닙니다.
예를 들면, 고객은 온라인에서 구매한 다음 오프라인 매장에서 제품을 픽업하여 제품을 보고 만지는 촉각을 경험하고 배송 대기 시간을 피할 수 있습니다. 온라인으로 구매한 제품을 오프라인에서 반품할 수도 있습니다. 
오프라인 매장은 옴니채널 고객과 상호작용하는 채널이기 때문에 매장 내 환경, 직원의 지원, 즉각적인 만족, 그리고 반품 등의 서비스가 중요합니다. 
그래서 기술 혁신으로 매장 환경을 최적화하고, 고객 만족을 위해 직원을 적극 지원해야 한다고 강조합니다. 
오프라인 매장이 단순히 물건을 파는 장소가 아닌 고객에게 특별한 경험을 제공하는 공간이어야 한다는 것입니다.  


고객 편의를 반영한 
스타벅스 ‘픽업’ 매장 ☕

고객 니즈를 반영한 편의 또한 고려해야 합니다. 스타벅스에서는 모바일로 주문 후 매장에서 음료를 픽업할 수 있는 소규모 픽업 전용 매장을 만들었습니다. 
달라진 환경과 고객의 소비패턴을 반영한 시도인데, 다만 제3의 공간을 제공한다는 자신의 정체성을 지키고자 스타벅스 리저브와 같은 프리미엄 매장 수 또한 확대할 계획이라고 합니다. 
고객의 니즈와 시장 상황을 반영해 공간과 경험 중심의 대형 매장과 고객 편의 중심의 소형 매장으로 이원화하겠다는 것입니다. 

▲ 이미지 출처 : 얼리어답터
미국 뉴욕에 있는 아마존 고 기술이 접목된 스타벅스의 픽업 전용 매장이다.


온라인 고객이
오프라인 매장으로 오게 하라

많은 리테일러(Retailer)들은 온라인 고객이 오프라인 매장을 방문하고 오프라인 매장 고객이 온라인 구매를 하도록 유도합니다.
📃 그런데 템플대 마케팅 교수 쉐밍 뤄Xueming Luo의 ‘백화점 매장의 쿠폰 전략’ 연구에 따르면, 통합매장 운영 시 온라인 고객에게 오프라인 매장을 방문하도록 장려하면 이익이 증가했지만, 오프라인 매장 고객이 온라인 매장에서 쇼핑할 때 인센티브를 주면 이익이 감소했다고 합니다.
오프라인 매장에서 쇼핑하는 고객은 물건을 더 많이 사는 경향이 있기 때문입니다. 직접 보고 만지고 느낄 수 있어서 사고 싶은 충동을 느끼고, 온라인 매장보다 가격 비교가 어려워서 물건을 오히려 더 많이 사는 경향이 있습니다. 


그러면 구체적으로 어떻게 해야 할까?

연구 결과에 따르면,
✔ 쿠폰을 오프라인 매장에서만 쓸 수 있게 하면 됩니다.
✔ 또 하나는 온라인 고객이 제품을 집으로 배송시키지 않고, 그 지역에 있는 매장에서 받아가면 인센티브를 주는 방법이 있습니다. 
✔ 마지막으로 고객이 느끼는 서비스 획득 비용을 줄이는 방법도 있습니다. (대중교통 환승 장소에 매장을 출점하거나 주차 공간을 넉넉하게 확보하는 등...)
이 경우 먼 거리에 있는 온라인 고객이 매장을 방문할 가능성이 커집니다.

뤄 교수는 온라인 고객이 오프라인 매장에 오도록 만드는 것이 수익성을 훨씬 더 높이는 방법이라고 말합니다. 
오프라인 매장의 쇼핑 환경이 고객이 돈을 더 쓰도록 만들기 때문입니다.
 

얼마 전, 온라인으로 올리브영에서 화장품을 구매했더니 오프라인 매장에서만 쓸 수 있는 쿠폰이 동봉되었다. 
모든 일에는 이유가 있다.

위에서 언급한 두 편 모두 리테일 업계 관련 논문이지만, 외식업에서도 충분히 활용 가치가 있습니다.
예를 들면 온라인으로 밀키트를 구매한 고객에게 할인 쿠폰을 제공해 오프라인 매장 방문을 유도하거나, 고객이 온라인으로 메뉴를 구매한 뒤 매장으로 픽업을 유도하는 등 다양하게 활용 가능합니다.
지금껏 배달앱을 통해 고객에게 배달 서비스만 제공했다면 추가로 포장 서비스를 제공하는 것이 방법일 수 있습니다. 

🙄 정보와 지식의 차이는 무엇일까요?
알고 있는 것과 행하는 것의 차이입니다. 이를 성과로 만들었다면 그게 바로 지식이 되죠.
옴니채널을 활용해 달라진 환경과 고객의 소비 패턴을 읽고 ‘고객만족’과 ‘매출 향상’이라는 두 마리 토끼를 꼭 잡으시길 바랍니다. 


📝 참고문헌 
- Min Zhang et al. (2022). Integrated store service quality measurement scale in omni-channel retailing. emerald insight.
- 하버드 비즈니스 리뷰(2016). 옴니채널 리테일링을 가장 잘 활용하는 법.
- 이동진(2021). 『오프라인의 모험』. 블루랍스터.


서비스교육 전문가 현성운의
우리가게 서비스만족 비결
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