프랜차이즈 실패 법칙
22편 - 저항선의 법칙

“객단가를 높이려고 노력하지 말라.
고객에게는 이미 마음속에 정해진 가격저항선이 있어
그 선을 넘어서면 또 오지 않는다. "


프랜차이즈 매장을 운영하다 보면 매출을 올리는 일이 지상과제가 된다. 매출은 👉[객단가X고객수]로, 자영업자든 대기업 직원이든 같은과제에 주력한다. 
📌 ‘객단가 높이기와 고객 수 늘리기’

사실 과제는 매우 단순하지만, 문제해결을 위한 전략과 방안은 그리 간단치가 않다.
모든 프랜차이즈 매장이 객단가와 고객 수를 늘리면 매출증대로 이어져 사업이 술술 풀려나갈까? 
이에 대해 알아보고자 한다.
브랜드별, 매장별로 차이는 있지만, 우리에게는 꾸준히 찾아와 주는 단골, 즉 고정 고객들이 있다. 이들은 큰 변동이 없으면, 각자의 이용 주기대로 매주, 혹은 격주 또는 매달, 이런 패턴으로 매장을 찾아주는 고마운 분들이다. 늘 와주는 단골 덕분에 매장이 유지된다. 여기에 지나가다 들리는 뜨내기 고객, 유동 고객들이 매출을 더해준다.



고정 고객(단골)과 유동 고객(뜨내기)의 비율은 업종에 따라 판이하게 다르다. 
🔖 판매업은 보통 유동 고객 비중이 높지만
🥄 외식업은 고정 고객의 비율이 훨씬 높으며 매출의 절대 비중을 차지한다. 이런 이유로 특히 외식업 종사자들은 늘 찾아오는 고객들에게 - 유동 고객도 마찬가지지만 - 좀 더 비싼 메뉴를 팔아서 객단가를 높이는, 고객 수가 동일하더라도 매출을 증가시키는 전략을 쓰려고 한다.


과연 객단가를 높이는 전략이
프랜차이즈 시장에서도 통할까?

객단가를 조사해보면 특이한 점을 발견할 수 있다. 

🥂 이자카야 주점 ‘와라와라’
이자카야 주점 프랜차이즈로 전국을 석권한 와라와라 브랜드의 매장 사례를 살펴보자. 브랜드 전체 평균을 내보면 객단가는 16,000~17,000원 수준을 유지하고 있다. 직장인이 많은 소비력이 높은 상권은 16,000원 대를 유지하고, 소비력이 낮은 편인 외곽상권으로 나가면 객단가는 15,000원 대가 많다. 상권별로 몇 원 씩 차이 나고, 연말이나 특수기에 좀 더 높아지거나 낮아지긴 해도, 동일매장을 조사해보면, 대개 그 차이가 1,000원 미만이다. 1년 내내 평균을 내보면 객단가는 큰 변동이 없다.

🥘 한정식집 ‘경복궁’
국내 직영 외식 브랜드 중 최고의 브랜드인 갈비코스 요리 컨셉의 한정식 ‘경복궁’도 이와 유사하다. 같은 경복궁이라도 상권에 따라 객단가가 60,000원이 넘는 매장도 있고, 지방이나 소비력이 낮은 상권은 객단가가 50,000원대 초반인 매장도 있지만, 매장 별로 1년 간의 살펴보면, 객단가 변동이 거의 없음이 데이터를 통해 나타난다.
 

고객의 최대 소비가치는 
정해져 있다

이것은 무엇을 의미하는가?
고객은 누구나 머릿속에 자기만의 전자계산기가 있고, 자신에게 걸맞은 소비를 한다. 그날 분위기나 상황에 따라 예전보다 더 소비하기도 하고 덜 소비하기도 하지만, 수많은 고객의 1년 매출을 평균 내보면, 거의 정확하게 매장의 객단가는 변동이 없다.
고객이 생각하는 최대 소비가치가 브랜드마다 매장마다 정해져 있다. 
💬 ‘이 매장에서는 1인당 15,000원 정도를 쓰면 최적이야’
이렇게 생각한 고객은 1인당 20,000원을 쓰지 않는다. 이런 고객의 소비패턴을 읽을 수 있어야 한다. 이미 고객에게 포지셔닝 된 객단가는 큰 변동이 없다. 14,000원에서 15,000원 정도 오를 뿐, 15,000원이 20,000원이 될 수는 없다는 전제하에 가격전략을 펼쳐야 한다.
객단가 15,000원이 20,000원이 되려면 매장 인테리어, 분위기, 메뉴 구성 가격, 고객 서비스, 매장 이미지를 모두 바꿔야 가능하다. 이를 우리는 리뉴얼 전략이라고 한다. 완전 리뉴얼은 어찌 보면 새로운 브랜드 전략인 셈이다.
그러므로 리뉴얼 전략이 아니라면, 객단가를 섣불리 올리려는 전략은 위험하다. 고객이 무의식중에 가지고 있는, 소비자로서 영리한 감각인 가격 저항선에 부딪히기 때문이다. 가격을 섣불리 올리면 고객이 느끼는 가성비는 낮아지고, 매장 만족도는 떨어진다.



반면, 이런 사례도 있다.
💬 “우리는 가격은 10~20% 올렸는데도 먹히던데요.”
그것은 고객이 브랜드나 매장에서 느끼는 최대 소비가치가 가격 저항선보다 훨씬 아래에 있을 때다. 예를 들면 프리미엄 런치의 경우, 8,000원, 9,000원 메뉴가 반응이 좋으면, 좀 더 퀄리티가 있는 10,000원 메뉴를 내놓아도 잘 팔린다. 
프리미엄 런치 매장의 가격 저항선이 13,000원 내외이기에, 그 안에서 가성비가 높은 비싼 메뉴를 제공하는 게 가능하기 때문이다. 이처럼 우리가 운영하는 브랜드에 대한 고객의 가격 저항선을 잘 분석하고, 가격전략을 구사해야 한다.
 
무조건 객단가를 높이는 전략은 좌충수가 될 때가 많다. 오히려 매출증대 방안의 정석은 객단가가 아니라 고객수를 늘리는 것이다. 고객이 좋아하고 만족할 수 있는 요소를 개발하고 보강하면, 고객은 더 찾아온다.
고객수가 늘어나면, 동일한 객단가라도 매장 매출은 당연히 늘어난다. 매출 증대를 위해 객단가를 올리기 전, 먼저 우리 브랜드와 우리 매장의 가격 저항선이 얼마인지를 정확히 분석한 후 실행해야 한다. 가격 저항선 내에서 적절한 가격전략을 구사해야 사업 효과가 있다.

🧐 저항선의 법칙이란?
객단가를 높이려고 노력하지 마라. 고객에게는 브랜드마다 이미 마음속에 포지셔닝 된 가격 저항선이 있다. 그 선을 넘으면 고객은 또 오지 않는다. 그러므로 더 비싼 메뉴(상품)를 만드는 데 집중하지 말고, 우리가 운영하는 브랜드에 대한 고객의 가격 저항선을 정확히 분석하고, 그 안에서 가격전략을 구사해야 성공한다. 이를 저항선의 법칙이라고 한다.

 
유재은 전문가가 알려주는
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