프랜차이즈 실패 법칙
19편 - 시장후점의 법칙

“통상 마케팅에서 중요시하는 시장 선점이 
프랜차이즈에서는 큰 의미가 없다."

베이커리 시장을 가장 먼저 선점했던 크라운 베이커리가 망하고, 패밀리 레스토랑 시장을 선점했던  TGI가 아웃백에 1위를 빕스에 2위를 내주고 3위로 전락한 것처럼, 시장 선점이 중요한 것이 아니라 경쟁력을 갖춘 후점이 더 중요하다. 


마케팅 선점 효과 
프랜차이즈에서는 큰 의미가 없다

먼저 시장을 선점한 크라운베이커리가 추락했던 것처럼 말이다. 프랜차이즈는 시장 선점이 아닌 경쟁력을 갖춘 후점이 먹히는 시장이다. 
브랜드를 만들어 런칭하면, 브랜드 포지셔닝을 위한 마케팅을 대대적으로 시작한다. 전국에 많은 매장을 만들어 브랜드를 빨리 알리고 싶어 한다.
이때 등장하는 마케팅 논리가 시장 선점이다. 프랜차이즈에서 시장 선점은 전국적으로 흩어져 있는 상권에 신규 매장을 경쟁자보다 더 빨리 더 많이 오픈시키는 것이다. 
경쟁자보다 전국에 더 많이 매장을 오픈해서 상권별로 먼저 입점하면 프랜차이즈 사업이 잘되는 것일까? 그것이 프랜차이즈 주력 마케팅으로 합당한 전략일까?
 

국내 패밀리 레스토랑 시대를 연 
최초 브랜드는코코스였다 🥩



코코스라는 패밀리 레스토랑을 미도파가 도입, 전국에 50여 개까지 오픈시키며 승승장구하던 시절이 있었다. 
90년대는 국내 대형 일반상권이 지금보다 적어서 전국적으로 60∼70개 수준이었던 것을 감안하면, 웬만한 대형상권에 다 오픈시켜 상권별로 선점했다고 볼 수 있다.
전국에 산재해 있던 경양식이라는 동네 레스토랑들이 사라져갈 무렵에 나타난 서구 스타일의 코코스는 인기 만점이었고, 전국에 대형 일반상권을 선점하며 전국 브랜드로 자리매김했다. 말 그대로 국내 패밀리 레스토랑 업계 시장 선점에 성공했다.
국내 시장 선점에 성공하고, 마케팅 불변의 법칙에서 말하는 포지셔닝 이론에 따라 패밀리 레스토랑의 탑브랜드로서 포지셔닝에 성공했지만, 지금 코코스 매장은 찾아볼 수 없다. 초기에는 서구식 레스토랑이라는 운영방식이 호감도로 작용하고, 가격도 높지 않아 고객 확보에 성공했지만, 메뉴 구성을 비롯한 기본적인 경쟁력이 타 업종에 밀리기 시작하면서 고객이 줄어들었다.
1990년대 들어 먹을거리가 많아지고 외식사업의 붐이 형성되면서, 피자헛, 미스터피자, TGI, 아웃백, 빕스의 등장도 영향이 컸다. 게다가 운영 본사인 미도파가 매각되면서 경영 공백도 생겨났다. 하지만, 통상 경쟁력 있는 매장은 수익성이 좋아 결코 타 기업이 인수해도 사업을 철수하는 일이 없다. 즉, 코코스의 운영 본사였던 미도파 매각이 코코스 브랜드 몰락의 결정적인 요인은 아니라는 말이다.

 
코코스 몰락의 핵심 원인은
경쟁력 약화다 📉

가격 대비 메뉴의 맛이 상대적으로 떨어졌고, 메뉴 구성도 단조로웠다. 매장 분위기도 그저 덩치 큰 패스트푸드의 매장 수준이었다. 경쟁력 있는 경쟁 브랜드가 없을 땐 혼자 선점하고 독점할 수 있었지만, 우수한 후발주자가 많아지면 자연히 경쟁에서 밀려날 수 밖에 없다. 고객은 맛있는 피자헛과 분위기 좋고 미국 스타일의 TGI, 아웃백 매장으로 이동하기 시작했다.


그 다음으로 등장한 것은 TGI다

TGI는 좀 더 고급스러운 매장으로 강남에 등장하면서 강남의 황새족을 모으는 데 성공한다. 90년대 당시 TGI에는 소위 강남에서 잘나가는 젊은 층이 모이는 몇 안 되는 브랜드로서 인기를 끌었다. 전국적으로 40∼50개의 매장을 각 대형 상권별로 선점해가며 확장했다. 
TGI 역시 마케팅의 포지셔닝 법칙에 따라 국내 고객들에게 탑브랜드로서 포지셔닝에 성공하며 패밀리 레스토랑의 대명사가 되었고, 시장선점에 성공했다. 그런데 지금은 TGI가 국내 패밀리 레스토랑 3위 브랜드로 전락했다. 
모두 다 직영매장인 TGI를 본사가 자금이 부족해서 오픈하지 못한 것은 아닌 거 같다. 이미 롯데그룹이 인수, 사업 자금 걱정이 필요 없는 대기업 계열사이기 때문이다.
 

아웃백은 미국식 레스토랑임에도 
미국의 식문화를 강요하지 않고
고객을 위해 김치 제공 서비스를 고려할 정도로 
한국화, 토착화에 주력했다

모든 고객에게 에피타이저로 부쉬맨빵을 제공, 당시로서는 파격적인 고객 서비스로 앞서갔다. 점심 메뉴도 프리미엄 대중식의 점심 객단가 가격 저항선인 15,000원 이내에서 런칭하였고, 전체 메뉴 구성도 고객의 입맛과 트렌드를 고려하여 업계에서 가장 선도적인 위치를 유지해 나갔다. 
점장 체제도 단순 월급제가 아닌 점포 수익에 따른 과감한 인센티브제를 도입, 살아있는 매장 관리체계를 시행했다.
그 결과, 아웃백은 TGI보다도 후발 주자였지만 전국에 106개의 대형매장을 외식업 최초로 오픈시킨 대한민국 패밀리 레스토랑의 대표 브랜드로서 등극했다. 
하지만 아웃백도 계속 진화하는 고객 니즈를 파악하지 못하고, 2015년 상반기에 매출 하위 30개 매장을 폐점시키고 2020년 기준 70개 정도의 매장을 운영하고 있다. 그사이 2003년에 시장에 들어온 이랜드의 애슐리에 1위 자리를 내주고 말았다.
 

애슐리는 Classic, W, W+, Marine 등 4가지 모델로 전국에 140개 이상 매장을 운영하고 있다. 각각의 모델은 메뉴의 종류와 수에 따라 다른 가격대를 가지고 시장을 구분하는 전략을 사용했다. 전체적으로 타 브랜드 대비 경쟁력 있는 가격과 맛으로 현재까지 패밀리 레스토랑 1위 브랜드로 자리매김하고 있다.
CJ가 운영하는 빕스도 후발 이긴 마찬가지였다. TGI가 잘 나갈 때 사람들은 빕스가 뭐냐고 물어보는 사람들이 많았다. 빕스는 VIPS 즉 ‘Very Important Persons’의 약자라고 아는 체하던 사람들이 이제 막 생겨나고 있을 때였다. 
빕스는 뷔페식 레스토랑을 지향하면서도, 웰빙 트렌드에 맞춰 샐러드를 강화하여 고객 니즈에 부응했고, 전국적으로 80여 개 오픈시키며 업계 2위로 올라섰다.
빕스가 약진할 때 상권별로 먼저 입점해서 시장을 선점했던 TGI는 무엇을 하고 있었을까. 왜 고객들은 시장선점의 프리미엄을 인정해주지 않고 아웃백과 빕스가 더 크게 성장하도록 도와준 것일까. 고객의 잘못인가.
프랜차이즈는 가격 대비 더 맛있고, 다양한 고객 취향에 맞추고, 더 친절하면 그만이다.
고객은 시장 선점의 마케팅 이론 따위는 안중에도 없다. 경쟁에서 밀려난 TGI는 탑 포지셔닝에 안착하고도 3위로 밀려났다. 당시 TGI 경쟁력은 답답한 수준이었다.
 

베이커리 프랜차이즈 시대를 연
크라운 베이커리 🥐



1980년대 한국 시장에는 개인들이 운영하는 제과점들이 전국적으로 약 15,000개를 헤아릴 정도로 많이 퍼져 있었다. 1980년대 들어서면서 개인들이 운영하는 제과점들과 달리 프랜차이즈 형태로 체계적으로 관리되는 매장들이 생겨나기 시작했다. 
고려당, 뉴욕제과, 신라명과 등이 전통 제과점으로 명성을 날렸지만, 직영점을 늘리는 수준에서 운영하는 경우 많았다. 그러다 지금의 베이커리 프랜차이즈 시대를 본격적으로 연 곳은 크라운베이커리였다.
크라운베이커리는 직영점이 아닌 가맹점 중심으로 프랜차이즈 사업을 치고 나갔다. 700여 개 이상의 매장을 전국적으로 선점해갔다. 당시 크라운베이커리는 100% 본사 공급체제로 프랜차이즈를 구축했다. 
제빵사 없이도 손쉽게 매장을 운영할 수 있다는 장점 때문에, 프랜차이즈 창업 아이템으로 주목 받기 시작했다. 다양한 빵 종류와 깔끔한 매장, 세련된 포장 등으로 고객 만족도가 높아 인기를 끌었다.
그러다가 90년대 들어서 빵에 대한 수요가 급격히 늘어나면서 쌀을 주식으로 하는 국민 대다수가 빵을 즐기게 되었다. 이때 고객의 새로운 니즈가 나타났다.


그것은 매장에서 
즉석 만드는 빵에 대한 수요였다

파리바게뜨는 이러한 고객 니즈를 반영하여 오븐에 굽기 직전의 반죽된 빵인 생지를 매장에 공급, 직접 오븐에 구운 빵을 매장에서 팔기 시작했다.생지 비율을 50% 이상 높여서 판매했다. 
고객은 파리바게뜨로 점점 더 몰려들었고, 크라운베이커리 시장선점은 의미 없는 일이 되고 말았다. 현재 파리바게뜨 매장은 국내에만 3,500개 수준에 이르고 있다.
크라운베이커리는 제빵사 없는 체제로 시간이 지날수록 경쟁력을 잃어 갔고, 최근에는 가맹사업에서 완전 철수하고, 브랜드는 없어지고 말았다. 
분명 90년대에는 크라운베이커리도 베이커리 업계의 선두 주자로서 탑브랜드 이미지를 구축하고, 업계 1위로서 베이커리 시장을 선점했지만, 후발주자인 파리바게뜨와 뚜레쥬르의 경쟁력에 밀려 사라졌다.
 

이와 같이 프랜차이즈에서 
시장선점을 강조하다 보면 몇 가지 문제점이 생긴다

🔖 첫째,시장선점을 위해 빨리 치고 나가려는 전략을 쓰다 보면 매장의 입지선정이 부실해지는 경우가 생긴다. 경쟁사보다 빨리 먼저 시장에 선보여야 한다는 생각에 치밀하고 정확하게 상권조사를 실시하지 않고 대충대충 입점하는 것이다. 
🔖 둘째, 시장선점을 위해 양적 성장에 치우치다가 사업을 망치는 경우다.


2000년대 초반 컴퓨터 통신 관련 기업인 S기업의 경우, 시장을 선점하기 위해 처음부터 수백 억 원 분량의 기계를 만들어서 상권 별로 먼저 기계부터 설치했다. 이후 고객이 사용 방식에 문제를 삼아 대폭적인 개선을 요구했지만, 이미 기계 출고가 끝난 뒤라 개선이 어려웠다. 
결국, 고객의 불만은 가중되고, 사업도 무너졌다. 고객 반응을 충분히 검증한 후 대량 제작하면 좋았을 것을, 다른 기업이 진출하기 전에 시장 선점하려다 망한 사례다. 이때 마케팅 전략도 시장선점이었다. 다른 기업이 들어오기 전에 먼저 기계를 시장에 쫙 깔아 놓자는 전략이었다.
이와 같이 프랜차이즈에서 시장선점은 큰 의미가 없다. 오직 경쟁력 있는 브랜드만이 살아남는다. 충분한 경쟁력을 확보하기 위해서 브랜드 런칭을 유보하거나 매장 확산을 자제해야 한다. 
프랜차이즈는 시장선점 사업이 아니라 경쟁력 있는 브랜드만이 종국에 시장을 석권하는 시장후점의 법칙이 적용되는 시장이기 때문이다.
 
🧐 시장후점의 법칙이란?
프랜차이즈에서는 시장 선점의 효과가 크지 않으며, 나중에라도 경쟁력을 갖춘 브랜드가 출현하면 언제든 시장을 석권할 수 있는 경쟁력이 우선시 되는 법칙을 말한다.


유재은 전문가가 알려주는
👩‍🏫 프랜차이즈 실패 법칙


👉 황새의 법칙이란?


👉 수영장의 법칙이란?