🙋‍♂️ Q. 한식포차 운영 중입니다
마진율 몇프로로 봐야할까요?
메뉴 가격 정할 때, 식자재값, 술값 고려해서 마진율 대략 몇프로로 봐야 할 지 고민입니다. 테이블 10개, 수도권 신도시 메인상권, 가게세는 월 250만원 정도 나갑니다.

🥂 A. 외식업 특성에 따라 
마진율이 달라집니다
외식업계에서 음식, 술값의 마진율은 통상 50~70% 범위 안팎으로 다양하게 결정됩니다. 
파인 다이닝 업계는 음식 원재료 단가 비중을 35% 정도로 유지하는 게 보통이지만, 박리다매를 추구하는 매장에서는 원가율 50%를 넘기며 저가 메뉴를 구성하는 곳도 많습니다. 술값의 경우 소주만 예를 들어 보아도 2022년 6월 시점 1병당 매입가가 1,540원(부가세 포함)인데, 상권 위치와 고가/저가 매장 포지셔닝에 따라 업소별 소매가가 4천 원(마진율 61.5%)~6천 원(마진율 74.3%) 범위에서 다양하게 프라이싱 되고 있습니다.




Key Point #1. 주변 유사 점포 메뉴판부터 확인!
한 가게의 메뉴별 마진율을 결정하는 데 가장 중요한 요인은 내 가게의 규모, 좌석 수, 월세 등 내부적 재정요인보다, 고객에게 ‘준거 가격’ 혹은 ‘비교 가격’으로 작용하는 주변 상권 내 유사 업종 가게의 메뉴판입니다. 
같은 ‘포차’ 업종이라도 홍대, 이태원, 강남역 주변, 신도시 메인상권 별로 동일 메뉴 간 가격 차이가 있어서, 가게 유형별 적정 마진율을 일괄적으로 규정하긴 어렵습니다. 내 매장의 메뉴 가격을 결정하기 전, 주변 유사 점포 몇 군데를 방문해 음식 퀄리티와 양, 메뉴판 가격 등을 직접 확인해 보시길 권해드립니다. 
가게를 처음 열었을 때는, 어떤 가게인지 한 번 방문해 보고 싶은 호기심에 기인한 소위 ’오픈빨’로 인해 고객의 가격 민감도가 체감되지 않는 경우가 보통이지만, 주변 유사한 가게에 비해 ‘명확한 이유’ 없이 비싸다는 인식을 줄 경우, 단골 고객을 확보하는 데 큰 장애로 작용합니다.
 

Key Point #2. 저가 박리다매 전략의 위험성 
일반적으로 ‘포차’의 경우 저가 박리다매 포지셔닝 전략을 취하는데, 이는 규모가 큰 매장을 운영하고 재료 공동구매가 가능한 대형 체인점 형태 점포에 절대적으로 유리한 경쟁 구도입니다. 필자가 운영하는 가게가 위치한 홍대 지역만 보아도 영세업자로서는 감당하기 힘든 초저가 메뉴를 보유한 대형 체인점 형태의 포차가 신규 입점한 지 수 달 내로, 주변에서 수년 넘게 운영되어 오던 주변 호프집, 영세 포차 주점들이 한순간에 초토화되며 망하는 현상을 자주 목격합니다. 
‘저가 박리다매’ 포지셔닝은 충성도 높은 단골 고객을 만들기 힘든 전략입니다. 저가 술집을 찾는 고객이 충성하는 대상은 특정 가게가 아닌 ‘낮은 가격’ 그 자체이기 때문에 조금이라도 더 싸고 전반적인 음식, 분위기 퀄리티에 큰 차이가 없는 곳이 나타나면 그쪽으로 왕창 쏠려나가게 되고, 이를 막을 방도가 없습니다. 소위 ‘목장사’, ‘박리다매 장사’를 보고 술집을 열고자 하는 경우가 가장 큰 위험 요인인데요, 장사가 잘된다는 소문이 돌며 상권이 커진 곳에 유사한 형태의 ‘공룡’ 체인점이 들어서며 주변 유사 상권을 흡수, 파괴해 버리는 일은 저가 술집 생태계에 흔히 발생하는 현상입니다.




Key Point #3. 고가 전략에 필요한 차별화된 서비스
한편으로는 내 가게의 메뉴 가격대 수준이 매장 단골 고객층의 성격을 규정하기도 합니다. 저가전략을 취하면 시간이 지남에 따라 가격에 민감한 소위 ‘체리 피커’ 성격의 낮은 객단가 고객들이 주 고객층으로 남게 되는 반면, 비교적 고가의 메뉴 구성 전략을 취하면 가격 민감도가 상대적으로 낮은 또 다른 고객층이 단골 고객군으로 형성됩니다. 단, 이때는 ‘비싼 가격’에 대한 정당한, 혹은 독특한 해당 가게의 고유 서비스 포지셔닝이 고객에게 합리적으로 인지되어야만 합니다. 
💬 옆집 포차보다 우리 가게 음식이 더 맛있고, 재료도 더 좋은 걸 쓰고 있지
💬 우리 가게가 인테리어에 더 많은 비용을 들여서 분위기가 더 예쁘고 고급진 느낌이야
이 정도의 차별점으로는 고객에게 메뉴 가격 차이를 납득시키기에 충분하지 않습니다. 맛, 인테리어 요인은 고객별 취향에 따라 다르게 인식될 수도 있는 ‘주관적’ 요인이기도 하기에 더더욱 그렇죠. 
고가 전략을 취하기 위해서는 보다 통상적으로 수용되는 명확한 ‘차별적 서비스 포지셔닝’이 필요합니다. 예를 들어 일반적으로 ‘포차’보다는 ‘와인 바’가, 단순 ‘펍’보다는 ‘다이닝 펍’이 더 비싼 곳으로 고객에게 수용됩니다. ‘와인 바 보다 저렴하지만 다른 포차보다는 고급진 포차’와 같은 애매한 컨셉은 고객이 수용하기 어렵습니다.


Key Point #4. 고부가 가치 업종 사례 
같은 유사 업종 내에서라도 독특한 '부가 가치’가 가격 차이에 대한 차별점으로 작용할 수 있습니다.
💬 저 가게에 가면 다른 매장과 다른 어떤 특정 가치, 혹은 경험을 체험할 수 있어
이런 명확한 무언가가 있어서, 해당 체험에 대한 효용을 인정하는 고객들이 상대적으로 높은 메뉴 가격을 수용하며, 그 가게의 단골 고객군으로 정착되는 경우입니다. 
🐱 ‘고양이와 놀 수 있는 카페’
🍺 ‘연예인이 직접 운영하는 포차’
🎤 ‘라이브 공연이 있는 다이닝 펍’ 
이런 예시들이 있습니다. 
저희 가게는 마지막 형태로 운영되고 있는데, 음식과 주류의 가격이 주변 펍보다 10~20% 비싸게 책정되어 있습니다. 수년간의 운영을 통해 자연스럽게 가격 민감도가 높은 고객층보다는, 공연 관람에 대한 효용이 높은, 충성도 높은 손님들이 주요 단골층으로 형성되어, 그분들의 입소문과 재방문을 통해 가게가 지속적으로 유지되고 있습니다.
 

Key Point #5. 어떤 프라이싱 전략을 취할 것인가?
메뉴의 프라이싱 전략은 매우 중요합니다. 경쟁 심한 상권 내에서 어떤 게임을 할 것인가를 결정하기 때문입니다. 
❔ 비슷한 서비스를 제공하며 박리다매로 승부할 것인가?
❔ 조금 비싸게 받더라도 독특한 가치와 서비스 제공을 통해 해당 가치를 인정하는 단골 고객을 장기적으로 확보할 것인가?
이런 경영의 첫 갈림길이 프라이싱 전략입니다. 한쪽을 선택했다가 다른 쪽으로 전환하기는 쉽지 않습니다. 정체성이 모호한 가게는 ‘충성도 높은 단골 고객’ 확보가 어렵기 때문입니다.

다이닝펍, 라이브공연전문가
 지훈아울 의 글 보러가기

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