프랜차이즈 실패 법칙
24편 - 정체성의 법칙

“프랜차이즈는 자신의 정체를 빨리 밝혀야 한다. 
무슨 아이템인지, 어느 정도 가격대인지
고객이 매장 앞에서 판단할 수 있도록 해야 한다. "


국내에서도 웰빙 트렌드와 함께 친환경 유기농 제품 시장이 확대되고 있다. 현재 시장에서 선두 브랜드는 대상그룹에서 운영하는 초록마을이며, 그 외에도 한살림, 자연드림, 바이올가 브랜드 등이 경쟁하고 있다.
이 4개 브랜드 매장을 잘 살펴보면 다른 점 하나가 눈에 띈다. 바로 풀무원에서 운영하고 있는 바이올가 매장이다. 풀무원에서 직영과 백화점 숍인숍으로만 운영하다 가맹사업 확장을 위해 2012년에 런칭한 브랜드가 바이올가다. 시장 후발주자였기 때문에 분명 차별화 전략이 필요했을 것이다.
친환경 유기농 제품 전문점이라는 프리미엄 이미지를 강조한 매장 S.I(Store Identity)를 개발하려 한 것 같다. 디자인만 보면 매우 심플하고 세련돼 보인다. 하지만 이 전략은 프랜차이즈의 ‘정체성의 법칙’에 위배된다.
💡 Store Identity (스토어 아이덴티티) 란?
해당 브랜드의 매장 디자인을 의미하며, 브랜드의 컨셉을 확립 시키는 역할을 한다. 
바이올가는 후발주자로서 깔끔하고 고급스러운 디자인을 추구했지만, 가독성이 낮고 무엇을 파는 매장인지 모호하다. 고객들이 매장의 정체성을 판단하기 어렵게 만든 탓에 전국적 매장 확대에도 어려움을 겪고 있다. 이러한 이유로 초록마을과 같은 전국 석권은 아직도 멀어 보인다.
초록마을, 한살림, 자연드림 등 경쟁 브랜드들은 무엇을 파는 매장인지 알기 쉽게 간판에 ‘친환경 유기농 전문점’이라고 표기했지만, 바이올가는 영문으로 'by ORGA'라고만 표기했다. ‘오르가’인지 ‘올가’인지 쉽게 읽히지도 않고, 무엇을 파는 매장인지 표시되어 있지 않다.
 
유기농 친환경 전문점
☘ 매장 간판 현황 ☘




세부적인 전략을 모두 확인하지 않아도, 매장의 사인(Sign)에 사용된 전략만 봐도 그 브랜드의 조직력, 마케팅력, 경쟁력을 일정 부분 가늠해 볼 수 있다. 프랜차이즈 마케팅의 기본 ABC이기 때문이다. 
이는 프랜차이즈 조직의 경쟁력과 사업의 핵심역량 부족에서 기인하며, 절대 우연히 일어나지 않는다.


고객이 프랜차이즈를 이용하는 
핵심 이유는 예측성이다 💡

놀부부대찌개를 강남역상권에서 이용하던 단골 고객은 홍대상권에 오픈한 놀부부대찌개를 보고서 별 망설임 없이 곧바로 그 매장을 이용한다. 왜냐하면 메뉴와 가격, 맛, 서비스를 고객이 예측할 수 있기 때문이다. 놀부부대찌개 강남역점 단골이 홍대상권에 와도 주저 없이 이용하는 이유다.
이것을 프랜차이즈의 상호교차 고객이라 한다.
프랜차이즈 브랜드가 새로운 상권에 오픈해도 고객이 쉽게 모이기 때문에, 손익을 넘기고 매장이 자리 잡는 데 시간이 짧아진다. 이 모두가 프랜차이즈 상호교차 고객 덕분인 셈이다.
고객은 예측이 어려운 매장을 성큼성큼 쉽게 들어가지 못한다. 2층 매장이나 지하 매장이 1층 매장보다 월세나 권리금이 매우 저렴한 이유다. 1층 매장은 눈에 잘 띄고, 매장의 정체(가격, 상품 종류, 분위기 등)가 한 눈에 파악되기 때문이다. 반면, 지하나 2층에 있는 매장은 고객이 올라가거나 내려가서 파악해야 하는 번거로움이 있다. 매장을 확인하기 위해 지하나 2층에 가는 고객이 얼마나 되겠는가.

고객에게 매장을 알리기 위해서는 가장 심플하고 정확한 방법을 써야 한다. 브랜드명, 상품 종류, 가격대, 브랜드 레벨 등 간판은 물론이고 파사드(건물의 정면), 익스테리어(매장의 외관)를 통해 보여줘야 한다. 신규 브랜드일지라도, 그렇지 못한 경우가 많다.

그 이유는 다음 3가지로 압축된다

📌 첫째, 브랜드 책임자를 만나보면 깔끔함과 세련됨을 추구하고 이를 전략이라고 말한다. 그게 소위 ‘있어 보인다’는 얘기다.
📌 둘째, 장수하는 우수 프랜차이즈 브랜드를 보고 벤치마킹했는데, 브랜드 네이밍만 간판에 나와 있어서 그렇게 했다는 것이다.
📌 셋째, 고객으로 하여금 무슨 매장인지 궁금증을 자아내 고객의 호기심을 유발하여 매장 방문을 유도하겠다는 전략이다.
위 세 가지 모두 프랜차이즈 본질을 놓치고, 전략적인 실수를 범하고 있다.

#1 인테리어 업자가 추천하는 경우
첫 번째는 인테리어 업자가 그렇게 추천하는 경우다. 그들은 매장 인테리어가 예쁘고 깔끔해서 감사하다는 말을 듣는 것이, 어찌 보면 궁극의 목표이자 비즈니스 목표일 수도 있다. 브랜드에 도움 되는 진짜 단골 고객이 찾아오는지, 출시 후 매장 운영이 성공적인지, 고객 수는 잘 채워지는지, 매출은 제대로 잘 나오는지는 등 엄밀히 따지면 이런 요소는 사실 관심 밖이다.
신규 브랜드의 운영진 대부분은 매장 인테리어 경험이 적다. 그러다 보니 경험 많은 척 과장해서 설명하는 인테리어 업자들 말에 귀가 솔깃해지고 실수를 범한다. 장사가 안 돼도 그들을 탓하지 않는다. 실제 이런 사례는 너무나 많다.



그들은 “인테리어가 깔끔하게 잘 나왔다”는 말을 들어야 그다음 공사를 수주할 수 있고, 다른 고객을 소개받을 수 있기에 군더더기 없는 심플한 것을 더욱 추구하게 되고, 결국 이 매장이 무엇을 파는 곳인지 모르는 상태로 전락하고 만다. 이런 상황에 직면해도, 그것조차 무엇을 의미하는지 잘 모르는 경우가 많다. 하기야 프랜차이즈 마케팅을 잘 꿰뚫고 있다면, 그들은 인테리어가 아니라 마케팅을 본업으로 해야 할 테지만 말이다.
 

#2 우수 브랜드를 벤치마킹하는 경우
두 번째는 우수 브랜드 사례를 그대로 벤치마킹하는 경우다. 
🍿 맥도날드
반세기를 이어온 맥도날드는 전 세계적으로 3만 9천 개 매장이 있는, 브랜드 가치 10위 안에 드는 우수 브랜드다.


맥도날드는 맥도날드만 쓰여 있어도 무슨 매장인지 메뉴는 무엇인지 가격은 어느 정도인지 누구나 알 수 있다. 유명 브랜드이므로, 맥도날드 4글자로도 충분하다.

🍞 파리바게뜨
파리바게뜨도 마찬가지다. 파리바게뜨는 1986년도에 런칭해서 전국 3,500개 매장을 운영하는 우수 장수 브랜드다. 불어로 ‘PARIS BAGUETTE’라고 쓰여 있어도 고객 대다수가 알고 있다. 몇 년 전부터는 로고를 더 단순화했다.

베이커리, 빵집이라는 단어가 없어도 국민 대다수가 알고 있다. 이렇게 되기까지 30년이 걸렸다. 파리바게뜨도 초기에는 ‘PARIS BAGUETTE'를 못 읽는 사람이 많아 ‘파리바게뜨’를 한글로 간판 한쪽에 표기했다. 물론 요즘은 불어만 사용한다.
문제는 신규 브랜드를 출시하면서 맥도날드, 파리바게뜨 로고 방식을 그대로 본뜨는 사례가 많다는 점이다. 그러다 보니 브랜드의 정체를 알 수 없는 간판과 파사드, 익스테리어로 만들어진 매장이 생겨나고 있다.


#3 신비주의 전략
세 번째는 고객들에게 궁금증을 자아내게 하려는 목적으로 매장의 정체를 밝히지 않는 사인과 익스테리어를 쓰는 경우다. 궁금해서 와보게 한다고 하지만, 이는 매우 어리석은 전략이다. 프랜차이즈 마케팅에는 연예인 ‘신비주의’ 전략은 단연코 없다.
프랜차이즈 마케팅의 핵심 중 하나가 예측성인데, 신비주의는 이와는 거리가 멀다. 고객은 궁금하면 호기심이 커져서 찾아가는 ‘팬’이 아닌 소비자다. 한정된 시간과 재화 안에서 최대한 높은 가성비의 상품과 메뉴를 찾아 소비한다.
고객은 궁금하다 싶으면 찾아보지 않고 외면한다. 자기가 잘 알고 익숙한 브랜드에 시간과 돈을 쓴다. 그런데도 아직도 호기심 유발 전략을 프랜차이즈 매장에 적용하려는 사례가 많다. 그런 접근으로는 프랜차이즈 어떤 분야든 석권하기는 어렵다. 프랜차이즈 마케팅의 핵심 중 하나는 예측성이다. 예측성을 바탕으로 만든 매장전략이 나와야 프랜차이즈로 전국을 석권할 수 있다.
프랜차이즈 매장은 정확하게 자신의 정체를 밝혀야 한다. 프랜차이즈는 대중화 사업이기 때문에 고객이 먼저 쉽게 알 수 있어야 한다. 무슨 아이템인지, 어느 정도의 가격대인지, 어느 정도의 상품(메뉴) 구성인지를 간판, 파사드, 익스테리어 등 매장 외관에 노출해서 고객이 판단할 수 있게 해야 한다.


🧐 정체성의 법칙이란?
고객에게 호기심을 유발하는 신비주의는 프랜차이즈에서 성공을 거둘 수 없다. 프랜차이즈 매장은 자신의 정체를 빨리 밝혀야 한다. 무슨 아이템인지, 어느 정도 가격대인지를 고객이 매장 앞에서 판단할 수 있도록 해야 성공한다. 이를 정체성의 법칙이라고 한다.

유재은 전문가가 알려주는
👩‍🏫 프랜차이즈 실패 법칙

👉 차별화의 기준은 고객만족이다